Comportamento do consumidor: Freud, desejo e processo de compra
Pode ficar tranquilo, porque você ainda está no blog da Projetual. Talvez você considere inusitado que o “pai” da psicanálise apareça no título de um texto de uma agência de publicidade, mas nós te garantimos: publicidade, psicanálise e psicologia têm muito mais em comum do que você imagina.
Não adianta, quando um cliente nos procura, seja para fazer um trabalho pontual para uma campanha específica, para realizar um estudo de branding ou para entender como melhorar o desempenho de sua empresa nas redes sociais, o objetivo final dele é aumentar o faturamento, ou seja, fazer com o que o consumidor realize a compra do produto ou serviço que a marca está oferecendo. E, se estamos falando de processo de compra, estamos falando de necessidade e de desejo, afinal, ninguém compra algo senão por estes dois motivos particulares.
Você pode não saber muito bem, mas as palavras “necessidade” e “desejo” deixaram de ter a sua existência simplista quando Marx e Freud, respectivamente, as teorizaram. Hoje, no entanto, deixaremos o marxismo de lado e focaremos na psicanálise, no desejo.
Comparando desejo e necessidade encontramos dois conceitos bem distintos. Psicanaliticamente e bem resumidamente falando, necessidade é um conceito biológico, natural, que impele o organismo a buscar autoconservação (ex.; fome, então buscamos comida). O desejo, no entanto, é de ordem puramente psíquica e, como tal, não busca “objetos” específicos (comida e água, por exemplo), nos direcionando para outro tipo de busca.
O que queremos dizer é que o consumidor, quando compra algo, o faz de duas maneiras diferentes: 1) O tênis dele furou e, por isso, ele precisa de um tênis novo, logo, ele vai e compra; 2) Ele não necessita de nada, mas adquire algo porque, de alguma maneira, o que está sendo “consumido” o satisfaz além da necessidade. Neste segundo caso é que mora o desejo.
O processo de compra de um bem ou serviço necessário e de um desejável é completamente diferente, exigem estratégias de comunicação diferentes. Não é possível vender uma geladeira e um relógio de pulso utilizando os mesmos argumentos, simplesmente pelo fato de a geladeira ser um utilitário muito mais funcional que estético, ao contrário do relógio.
E não, a Projetual não está te explicando isso baseada em “achismos”, tendo em vista que muitos teóricos já discorreram sobre este processo. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor é o estudo do porquê as pessoas compram, o que nos leva a afirmar: as pessoas compram por inúmeros e diferentes motivos, que precisam ser trabalhos estrategicamente.
Este texto é bem enxuto, levando em consideração que as reflexões sobre o tema escolhido jamais conseguiriam ser esgotadas em um texto como este. Entretanto, se você quer entender melhor o processo de compra dos seus clientes, compreender como trabalhar o desejo e a necessidade deles e, claro, utilizá-los para otimizar o faturamento da sua empresa, venha conversar conosco, nós temos muito mais a te dizer sobre isso.
Por Redação Projetual