Pense bem, quantos produtos você já comprou em sua vida através tomadas de decisão estritamente racionais? Provavelmente foram menos do que você pensa. Por mais que seja possível identificar a jornada de compra dos clientes, boa parte dos pensamentos e decisões que levam à uma compra não são facilmente controláveis e é bem difícil saber de onde eles vêm.

É isso que estuda o neuromarketing, uma mistura entre marketing e neurociência que estuda o comportamento humano, principalmente na tentativa de identificar e rastrear as tomadas de decisões do cérebro e as informações que ele recebe. E o que isso tem a ver com marketing? Acontece que o faz com que as pessoas sintam a necessidade de adquirir um produto ou o que as deixa vidradas em uma propaganda está certamente ligado com algo profundo no cérebro, algo irracional.

No que se baseia o neuromarketing

Pense bem mais uma vez: será que seu cérebro iria aguentar o esforço mental de ter de pensar racionalmente sobre toda decisão? Respirar, andar, tomar água, acordar. Tudo isso seria completamente exaustivo, e é por isso que em muitos momentos o cérebro entra em um piloto automático, o que faz com que as tomadas de decisões não sejam completamente racionais.

A Associação Americana para o Avanço da Cidade resumiu, em um de seus estudos, o processo de decisão do cérebro. Primeiro, o órgão toma uma decisão. Depois, processa e avalia a decisão, racionalizando-a, o que faz crer que existe poder sobre ela. Por último, age. Está vendo? A decisão veio de algum lugar primeiro, não surgiu de um pensamento racional.

Isso tudo tem a ver com as próprias divisões do cérebro, que possui três partes: o sistema reptiliano, o sistema límbico e o neocórtex. O primeiro tem a ver com tudo referente à sobrevivência, o segundo controla emoções e tudo que é referente aos 5 sentidos. Já o último, o menor deles, é aquele responsável pelas respostas racionais e do contexto social.

Neuromarketing utiliza o próprio sistema de funcionamento do cérebro.
Imagem: reprodução / Neuronio Web.

Novamente, o que isso tem a ver com a publicidade? As cores, as imagens, as frases de efeito, os sons e os cheios estimulam diretamente os dois primeiros sistemas, o límbico e o reptiliano, o que quer dizer que eles atingem principalmente as partes que não controlamos racionalmente. Isso tudo cria vontades, desejos e decisões que, por mais que pareçam racionais, na realidade não controlamos. O neuromarketing, então, surge para estudar esse comportamento relativamente imprevisível, porém condicionável do consumidor.

Usado na prática

As gigantes Coca-Cola e Pepsi participaram de um famoso estudo de neuromarketing que pode servir de grande exemplo aqui. Em um teste cego, participantes consumiram os dois produtos sem saber qual era qual, e depois foram questionados sobre qual era o melhor. Metade dos participantes preferiu Coca, metade preferiu Pepsi, tudo equilibrado.

Já quando os participantes sabiam qual marca era qual, a maior parte deles (75%) falava que preferia Coca-Cola, mesmo sem saber por quê. Mas equipe que aplicou o teste sabia. Enquanto eles provavam os refrigerantes, sua atividade cerebral estava sendo escaneada, portanto foi possível saber o que cada produto despertava neles.

Enquanto eles não sabiam qual refrigerante era qual, os produtos apenas estimulavam o centro de recompensa do cérebro. Já quando sabiam que era Coca-Cola, a atividade cerebral da maior parte dos participantes mudou, estimulando também o centro responsável pelas memórias e ensinamentos culturais – partes que não são estimuladas racionalmente.

Acontece que boa parte da estratégia de marketing da Coca-Cola, se lembrarmos bem das velhas propagandas de natal, foca justamente em relacionar a marca a momentos felizes e nostálgicos. Portanto, o teste que acabamos de comentar mostra o sucesso da estratégia de marketing da empresa de refrigerante que certamente se apoiou no neuromarketing.

Neuromarketing e ética

É comum ver denúncias de que a aplicação do neuromarketing em estratégias de empresas seria manipulação do comportamento humano. No entanto, existe uma grande diferença entre manipulação e persuasão, e o neuromarketing foca nessa última.

Como vimos, o neuromarketing estuda decisões que já foram tomadas ou já seriam tomadas longe da consciência do consumidor. O que as estratégias de marketing fazem é trazer à tona essas decisões. Portanto, essa persuasão não induz o consumidor a fazer o que ele não faria normalmente (manipulação) mas o induz a tomar uma decisão que ele acabaria tomando em algum momento.

E você já está pensando em aplicar conhecimentos de neuromarketing no seu negócio? Confira conteúdos que já criamos sobre o assunto e, claro, não deixe de conversar conosco. Temos o conhecimento e experiência necessárias para poder aplicar as melhores estratégias com a sua marca. Fale conosco!

 

Por redação Projetual, com informações de Viver de Blog.