O consumo é uma prática material e simbólica que expressa, além de pertencimento social, reproduções e contradições sociais dos consumidores em suas vidas. Estudar o consumo é uma tarefa essencial para o mundo do marketing.

A análise desses desdobramentos que a cultura do consumo acarreta no comportamento humano é tarefa da antropologia, ciência amplamente rica em buscar a veracidade através de pesquisas dos mais variados tipos. Estabelecer elos com acontecimentos passados, também é uma maneira de entender de modo claro o que acontece nos dias de hoje.

Como a Antropologia ajuda a entender melhor o comportamento do e-consumidor? 

Na área de marketing existe um interesse em perceber quais produtos e serviços vão além das percepções individuais dos usuários, funcionando como símbolos culturais que geram hábitos e formam o comportamento do consumidor.

Além disso, o surgimento de novas tipologias de consumidores tem levado as marcas a se preocuparem em reajustar as suas estratégias e produtos. Cada vez mais atentas aos comportamentos de consumo que caracterizam esses novos usuários, elas antecipam seus desejos e comportamentos.

Com base nessas novas necessidades, os profissionais de marketing utilizam-se da área da antropologia, em especial a antropologia do consumo. Essa área de estudo teve início na década de 70 por uma antropóloga inglesa chamada Mary Douglas. Além de aguçar o interesse das pessoas de marketing a estudar cada vez mais a dimensão antropológica, essa pesquisa deu origem ao entendimento do consumo como um fenômeno cultural.

Os profissionais de marketing devem estar atentos para a importância dos valores culturais no mundo do consumo. Com esse fim, muitos começaram a usar metodologias aplicadas pela antropologia, como o método etnográfico. Com base nesses métodos é possível entender quais os discursos que incidem sobre o consumo, porque os consumidores compram produtos ligados à um conjunto de valores culturais nos quais estão inseridos e como marcas estão sempre falando de outras coisas além delas mesmas.

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O que é etnografia

Dois antropólogos famosos, Rocha e Barros, classificam a etnografia como um modo inovador de entendimento dos significados do consumo. Os pesquisadores ouvem, observaram e relacionam o que as pessoas dizem que fazem com o que realmente fazem. A etnografia permite conhecer a forma como os grupos sociais atribuem significado aos produtos e serviços, dando-lhes sentido, diferenciando-os, incluindo-os ou excluindo-os de sua vida.

O consumidor sofre influências por parte de tudo aquilo que impacta a formação da sua personalidade, tal como família, crenças, costumes e valores. Por estar sempre presente no “habitat natural” do povo estudado, a etnografia procura identificar quais os mecanismos simbólicos que orientam as ações relativas ao consumo, proporcionando assim uma visão mais complexa do universo em questão.

Quando introduzida no mundo do marketing, a etnografia procura entender o contexto social e cultural em que os produtos ou serviços são inseridos. Ao invés pesquisar o que as pessoas consomem, esse estudo se foca no que as leva a consumir tal produto, isto é, como o consumo se conecta a outras esferas da vida social.

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Dessa forma, a etnografia aliada ao marketing permite então compreender os valores que estão por trás das práticas de consumo e perceber como é que o consumidor vê um produto ou serviço, qual o significado que os consumidores dão aos mesmos, desde o momento em que são comprados até ao momento em que entram no mundo do consumidor.

Portanto, o consumidor é ator, eles são manipuladores “ativos” de produtos e serviços pois dão novos sentidos e estabelecem novas cadeias de relação entre objetos como o propósito final de que estes atendam melhor aos seus desejos e necessidades. Entender isso é o caminho do marketing para melhor entender o próprio produto.