As lições de 2020 para o mercado publicitário

2020 foi um ano desafiador em inúmeros sentidos, tanto pessoais quanto profissionais. Para o mercado publicitário não foi diferente. Com a necessidade de manter o isolamento social para conter a pandemia da COVID-19, muitos negócios foram pegos de surpresa com a necessidade de se adaptar, e a comunicação teve de se adaptar.

Neste texto, vamos trazer dados sobre o mercado publicitário em 2020 e apontar como 2021 pode e deve ser diferente em vários sentidos, dos números às práticas. Vamos lá.

O mercado publicitário em 2020, no mundo e no Brasil 

Em 2019, o mercado publicitário mundial compreendia 646 bilhões de dólares. Antes da pandemia, acreditava-se que ele ia chegar em 865 bilhões até 2024, segundo a Revista Press. Mas 2020 mudou a perspectiva.

No final de 2020, a agência global WARC estimou que a queda na publicidade global foi de 10,2% no ano. O mesmo veículo prevê ainda um crescimento de 6,7% para 2021, o que é bastante tímido já que significa uma recuperação de 59% apenas das perdas do ano anterior.

Em terras publicitárias brasileiras, o 1º semestre de 2020 mostrou a mesma realidade. Segundo dados do Conselho Executivo das Normas Padrão (CENP), os investimentos em publicidade no Brasil atingiram R$5,7 bilhões nos seis primeiros meses do ano: 22% a menos em relação ao mesmo período do ano passado.

Como já era esperado, os setores mais afetados foram aqueles trabalham com algum tipo de meio físico, impactados diretamente pelo distanciamento social. Com os cinemas sendo um dos primeiros espaços a fechar, a publicidade no setor foi a mais golpeada, sofrendo queda de 64% em investimentos. Depois, os mais impactados foram os meios de Revistas (-48%) e Jornais (-46%).

No Brasil, o setor que menos perdeu investimentos em publicidade em 2020 foi o de internet (-23%), ainda segundo os dados do CENP. E dentro do setor digital, um em especial chamou muita atenção como o único que apresentou crescimentos: os podcasts. O relatório State of the Podcast Universe, que analisa o desenvolvimento dessa mídia no mundo, apontou que o Brasil foi o país que mais cresceu durante o período.

A verdade é que todo o mercado publicitário teve que ajustar e repensar campanhas e abordagens em tempo recorde, para se adaptar ao tom do momento e ajudar marcas afetadas pela pandemia a sobreviverem. Muitos concordam, inclusive, que a transformação digital está cada vez mais acelerada.

A retomada virá pela reinvenção

A mudança de práticas foi a tônica para boa parte dos profissionais de comunicação, inclusive no Brasil. Isso partiu da necessidade de “ir onde o consumidor está”, uma realidade imposta pelo isolamento social praticado em 2020.

Um estudo da agência Nielsen e IAB Brasil, realizado ainda no 1º semestre de 2020, mostrou que entre os mais de 400 profissionais entrevistados (anunciantes, agências, veículos e tecnologias), 89% deles tiveram de se adaptar ao momento e rever, alterar ou criar novas estratégias. Para eles, o online ganhou ainda mais evidência neste contexto: 30% preveram saldos positivos no investimento em publicidade digital, enquanto apenas 9% faziam o mesmo em relação ao formato offline.

Na retomada, o digital vai ser protagonista

Já no segundo semestre de 2020, os sinais de retomada já apareciam no mercado publicitário. O estudo VanPro, realizado pela Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), entrevistou 347 empresas de 21 estados no 2º semestre do ano. 33% delas relataram que retomaram o mesmo desempenho que tinham antes da pandemia, ou seja, se recuperaram. No meio do primeiro semestre, esse número chegava apenas em 7%.

Aqui no blog já falamos sobre como o marketing digital salvou empresas durante a pandemia. E tudo indica que as marcas devem continuar investindo no setor: 76% das empresas brasileiras vão ampliar seu investimento em marketing digital em 2021, segundo a pesquisa mais recente da Adaction.

A expectativa de crescimento do e-commerce brasileiro deve servir de apoio para o aumento do investimento no marketing digital. Com mais consumidores online do que nunca e o aquecimento da economia, 2021 deve aumentar os investimentos em publicidade.

E você, o que espera de 2021? Como sua empresa está se preparando para este novo momento do mercado?

A Projetual é especialista em estratégias de comunicação que ampliam resultados, seja no formato físico ou digital. Com nossa expertise, desenvolvemos campanhas e realizamos consultorias alinhadas às expectativas dos clientes e ao conhecimento do mercado atual. Conte com a gente!