O que é o neuromarketing e o que mostra sobre o comportamento dos consumidores
Pense bem, quantos produtos você já comprou em sua vida através tomadas de decisão estritamente racionais? Provavelmente foram menos do que você pensa. Por mais que seja possível identificar a jornada de compra dos clientes, boa parte dos pensamentos e decisões que levam à uma compra não são facilmente controláveis e é bem difícil saber de onde eles vêm.
É isso que estuda o neuromarketing, uma mistura entre marketing e neurociência que estuda o comportamento humano, principalmente na tentativa de identificar e rastrear as tomadas de decisões do cérebro e as informações que ele recebe. E o que isso tem a ver com marketing? Acontece que o faz com que as pessoas sintam a necessidade de adquirir um produto ou o que as deixa vidradas em uma propaganda está certamente ligado com algo profundo no cérebro, algo irracional.
No que se baseia o neuromarketing
Pense bem mais uma vez: será que seu cérebro iria aguentar o esforço mental de ter de pensar racionalmente sobre toda decisão? Respirar, andar, tomar água, acordar. Tudo isso seria completamente exaustivo, e é por isso que em muitos momentos o cérebro entra em um piloto automático, o que faz com que as tomadas de decisões não sejam completamente racionais.
A Associação Americana para o Avanço da Cidade resumiu, em um de seus estudos, o processo de decisão do cérebro. Primeiro, o órgão toma uma decisão. Depois, processa e avalia a decisão, racionalizando-a, o que faz crer que existe poder sobre ela. Por último, age. Está vendo? A decisão veio de algum lugar primeiro, não surgiu de um pensamento racional.
Isso tudo tem a ver com as próprias divisões do cérebro, que possui três partes: o sistema reptiliano, o sistema límbico e o neocórtex. O primeiro tem a ver com tudo referente à sobrevivência, o segundo controla emoções e tudo que é referente aos 5 sentidos. Já o último, o menor deles, é aquele responsável pelas respostas racionais e do contexto social.
Imagem: reprodução / Neuronio Web.
Novamente, o que isso tem a ver com a publicidade? As cores, as imagens, as frases de efeito, os sons e os cheios estimulam diretamente os dois primeiros sistemas, o límbico e o reptiliano, o que quer dizer que eles atingem principalmente as partes que não controlamos racionalmente. Isso tudo cria vontades, desejos e decisões que, por mais que pareçam racionais, na realidade não controlamos. O neuromarketing, então, surge para estudar esse comportamento relativamente imprevisível, porém condicionável do consumidor.
Usado na prática
As gigantes Coca-Cola e Pepsi participaram de um famoso estudo de neuromarketing que pode servir de grande exemplo aqui. Em um teste cego, participantes consumiram os dois produtos sem saber qual era qual, e depois foram questionados sobre qual era o melhor. Metade dos participantes preferiu Coca, metade preferiu Pepsi, tudo equilibrado.
Já quando os participantes sabiam qual marca era qual, a maior parte deles (75%) falava que preferia Coca-Cola, mesmo sem saber por quê. Mas equipe que aplicou o teste sabia. Enquanto eles provavam os refrigerantes, sua atividade cerebral estava sendo escaneada, portanto foi possível saber o que cada produto despertava neles.
Enquanto eles não sabiam qual refrigerante era qual, os produtos apenas estimulavam o centro de recompensa do cérebro. Já quando sabiam que era Coca-Cola, a atividade cerebral da maior parte dos participantes mudou, estimulando também o centro responsável pelas memórias e ensinamentos culturais – partes que não são estimuladas racionalmente.
Acontece que boa parte da estratégia de marketing da Coca-Cola, se lembrarmos bem das velhas propagandas de natal, foca justamente em relacionar a marca a momentos felizes e nostálgicos. Portanto, o teste que acabamos de comentar mostra o sucesso da estratégia de marketing da empresa de refrigerante que certamente se apoiou no neuromarketing.
Neuromarketing e ética
É comum ver denúncias de que a aplicação do neuromarketing em estratégias de empresas seria manipulação do comportamento humano. No entanto, existe uma grande diferença entre manipulação e persuasão, e o neuromarketing foca nessa última.
Como vimos, o neuromarketing estuda decisões que já foram tomadas ou já seriam tomadas longe da consciência do consumidor. O que as estratégias de marketing fazem é trazer à tona essas decisões. Portanto, essa persuasão não induz o consumidor a fazer o que ele não faria normalmente (manipulação) mas o induz a tomar uma decisão que ele acabaria tomando em algum momento.
E você já está pensando em aplicar conhecimentos de neuromarketing no seu negócio? Confira conteúdos que já criamos sobre o assunto e, claro, não deixe de conversar conosco. Temos o conhecimento e experiência necessárias para poder aplicar as melhores estratégias com a sua marca. Fale conosco!
Por redação Projetual, com informações de Viver de Blog.
